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“少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人”据说 ， 这是早年间美团CEO王兴在饭否上提出的“最有价值的消费群体等级排序” ， 也是长期以来市场认知——男人的消费能力不如狗 。 只是 ， 这样的刻板印象现今已经行不通 。 随着互联网电商的发展 ， 男性在消费领域强势崛起 。 根据QuestMobile最新发布的2021男性消费洞察报告显示 ， 中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿 ， 占比52.8% ， 线上消费能力1000元以上男性用户已达1.22亿 ， 占比55.0% 。 无论是消费参与度还是消费能力 ， 均反超女性用户 。 更惊人的变化 ， 藏在当代男性的消费账单里 。 除了汽车、3C等在传统意义上具有“男士属性”的品类的消费以外 ， 男性在外表上的消费正在增长 。

品牌创意机构?Air Paris 中国区总裁 Chris Krakowski指出 ， 中国男性审美觉醒是20年来世界彩妆界最重要的变化 。 一个20年前几乎不存在的市场——男性美妆迅速扩张 。 数据显示 ， 2006年我国化妆品产业销售总额为770亿元 ， 男性美妆仅有4亿元；2016年我国化妆品市场销售总额为3396亿元 ， 男性美妆销售额达到45亿元；2020年我国化妆品销售总额为3858亿元 ， 男性美妆超过100亿元 。

图片来源：图虫创意
一、给男人种草有多难？
长期以来男性化妆都十分容易遭受非议 ， 而大部分对男性化妆产生反感的 ， 正是男性 。 在他们看来 ， 化妆专属于女性 ， 而男性化妆则太“娘娘腔” ， 也就是过于“女性化” 。
其实 ， 男人化妆的历史非常漫长 ， 追溯到公元前一万年的古埃及男人 ， 他们热爱眼线 。 就算只看中国 ， 在历史上也有过一段长达几百年的男性美妆风潮 。
2021年2月 ， 出自陕西一处春秋时期遗址男性贵族墓 ， 发现了中国迄今最早的男性化妆品——面脂 ， 用于美白 。 根据陆续出土的文物以及各类史书中关于男性化妆的记载 ， 相较于古代女性繁复的妆容 ， 古代男性化妆大体上包括三种形式 ， 一是敷粉 。 自汉代以来 ， 抹粉就在士大夫中长期流行 ， 在魏晋时期达到顶峰 ， 男性们在脸上涂抹米粉（用大米制作的天然粉底）或是铅粉来达到皮肤如玉石般温润透亮的效果 。 当时魏国尚书何晏 ， 史书上记载他“美姿仪 ， 面至白” ， 之所以白 ， 大多是因为“粉白不去手 ， 行步顾影” ， 想要保持一个完美妆容 ， 需要“随时补妆” 。
二是涂脂 。 相较于魏晋时期男性们执着于美白 ， 唐代更重视基础护肤 ， 流行口脂、面药 。 每逢冬天腊日 ， 唐代皇帝便会赏赐大臣 。 面药是预防面部皮肤因寒冷而皲裂的药膏 ， 口脂是用动物油以及各种香料混合制成 ， 既能润唇也能有口齿留香的效果 ， 还有各种色号 ， 在官场、民间都很受欢迎 。